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【行业分类】关贸总协定/广播/电视
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【地区分类】中国
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【时间分类】20001211
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【文献出处】上海经济
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【标 题】WTO与中国媒体业前途(4535字)
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【副 标 题】王培先
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【正 文】
改革开放以来，我国传播媒体业快速发展，电视、广播的播出机构和播出时间快速增长，报纸、杂志的发行种类与发行量也增长迅速，图书出版业也蓬勃发展。另一方面，我国媒体业的快速发展和国外大型媒体集团的不断渗透，使我国媒体业面临的竞争也日趋激烈，集团化成为近年来我国媒体业改革发展的重要方向和面对ＷＴＯ挑战的根本出路。
一、我国媒体业的发展和企业化运作的改革
１、媒体业的经济实力迅速提高，产业属性不断增强。
我国媒体业的经济实力，在发展中不断增强，以广告收入为例（广告收入一般占我国媒体业经营收入总额的７０％左右），我国媒体业广告收入从１９８０年的不足１亿元，快速增长到１９９９年的近２９０亿元，年均增长率为３４．７７％，而同期名义ＧＤＰ的年均增长率仅１６．８％左右。随着我国媒体业经营收入的不断增长和经济地位的不断提高，媒体业成为第三产业的重要组成部分（见表１）。
２、媒体经营单位不断探索内部改革。
我国媒体经营单位在坚持正确舆论导向的前提下，挖掘内部潜力、优化内部资源配置，面对外部市场，逐步尝试企业化运作。同时，政府主管部门也积极鼓励广播电视台、报社等单位试行“事业单位企业化运作”的改革，优化内部资源配置、提高媒体资源利用效率，以增强经济实力。政府主管部门的角色则逐渐从“办媒体”转到“管媒体”上来，通过主编、台长负责制等方式，对报纸、电视、广播的经营运作逐步放开，逐渐由各媒体经营单位自主经营、自负盈亏。
在我国媒体业逐渐走向自主经营的过程中，报纸自办发行、影视节目制作的社会化、频道的专业化和对象化、栏目的精品化、节目交流与合作等许多新的经营模式不断涌现，媒体经营单位的企业运作水平不断提高。中央电视台、上海电视台、新民晚报、广州日报等具有区位优势和政策优势的媒体单位实力迅速增强。此外，在市场化改革中走在前列的一些地方媒体如湖南电视台等，在广告经营、节目制作与引进、精品栏目培育等方面不断创新，广告收入增长，经济实力不断增强。
二、我国媒体业发展面临的严峻局面
１、产业化水平比较低，条块分割严重，资源配置严重不合理。
经过改革开放２０年来的发展，我国媒体业的产业化水平不断提高。但我国的媒体业，特别是中小型媒体企业的市场意识不高，思想保守，企业化运作能力很低。从整体上讲，我国媒体业的产业化水平仍比较低，市场竞争能力不足。
我国对电视、广播、报纸等传媒业的管理是分开的，广播、电视归广播、电视局管理，报纸、杂志和出版社等则归新闻出版局管理。目前，我国广播电视等电波媒体和报纸、杂志等印刷媒体在经营上仍不可以互相涉足，各媒体单独经营，经营领域互不涉及，媒体业内各媒体间的分割严重。
另一方面，除了中央的广播和电视台外，我国其他电视广播台的经营范围严格局限在当地的行政地域范围内。近几年来，我国卫星电视发展迅速，所有的省级电视台都已经上星，但卫视在各地的落地问题仍需要继续解决。而其他的非卫视地方电视台、广播电台由于受到政策、财力、人力等的限制，传播区域基本以行政区划为界。报纸等印刷媒体的刊号虽然是全国的，但地方报纸由于受到新闻采集、人力、财力等方面的制约，发行具有非常明显的地域性。
２、经营收入结构单一，严重依赖广告收入。
目前，我国媒体业的收入结构单一，严重依赖广告收入。广告收入占总收入的６９％，而节目发行与交流、报纸发行等经营收入仅占总收入的２１％，多元化经营只占８％。许多媒体企业的广告收入占总收入的９０％以上，少数企业甚至达到１００％。经营收入结构的过于单一，使得我国媒体企业受广告市场等的波动影响很大，加之我国媒体业条块分割问题严重，一般只经营单一媒体业，节目、发行和多元化经营的创收能力不足，因而影响了媒体单位市场竞争能力的提高。
３、与国外媒体企业相比，我国媒体企业规模普遍较小，竞争力不足。
我国传媒业在发展过程中，逐渐形成了一些大型的媒体企业或企业集团，如中央电视台和广州日报报业集团等，这些大型媒体企业的经济实力不断增强，市场竞争能力也不断提高。但一方面，我国媒体企业或企业集团目前的经营范围仍只局限在单一媒体内，跨越不同媒体的经营还受到政策的限制，条块分割问题依然存在，仍无法发挥不同媒体间的互补性和提携性，实现范围经济、多元化经营的能力不高。另一方面，与国外跨越不同媒体的大型媒体集团相比，我国媒体经营单位的规模普遍较小，抵御市场风险的能力不高，竞争力明显不足（见本页表２）。
４、面临来自国外大型媒体集团和专业媒介购买集团的强大竞争
目前，国外媒体集团进入中国还受到政策的限制，但仍通过多种渠道不断渗入中国媒体市场。中外合资出版的《计算机世界报》、中外合作出版的《商业周刊》、通过凤凰卫视间接进入中国的默多克的新闻集团、通过零售在中国迅速发展的Ｂｅｒｔｅｌｓｍａｎ集体表明，中国媒体业市场的国际竞争已经开始。加入ＷＴＯ以后，国外媒体进入中国的限制将逐步放开，我国媒体业将面临来自国外大型媒体企业集团更强大的竞争。
专业媒介购买公司是国际广告市场上的一支重要力量，它们专门经营与媒体有关的业务，购买媒体的广告时段和广告版面，通过统一组合、出售给企业或广告公司。１９９６年以来，专业媒介购买公司在我国发展迅速。１９９６年，英国实力集团在北京成立实力中国分公司，此后，其他国际性的专业媒介购买公司也纷纷进入中国广告市场。实力公司下属的盛世汉城国际广告公司，１９９９年在我国的广告营业额达１８．６亿元，发展势头强劲。国外具有专业优势的大型专业广告公司和专业媒众购买公司纷纷进入中国，它们依靠雄厚的资金优势和先进的经营管理手段，给依靠广告收入的中国媒体业带来很大的竞争压力。
三、我国媒体业的集团化发展与资源整合
１、集团化，中国媒体业发展的必然选择。
随着我国广播、电视、报纸、杂志等传播媒体的快速发展，媒体作为广告供给者可以提供的广告时段和版面快速增加，而近年来随着我国国民经济增长的趋缓，广告需求增长也趋于平稳，我国广告市场逐渐走向买方市场，不同媒体间、同一媒体不同经营单位间争夺广告客户的竞争变得非常激烈；而加入ＷＴＯ后，我国媒体业还将面临来自国外的更强大竞争；同时，大型专业广告公司通过专业化的广告制作、以及向客户提供媒体组合广告的形式，逐渐受到广告客户的青睐，在广告市场上快速兴起，经济实力与地位不断增强，也给我国媒体经营单位带来很大的冲击；互联网的快速兴起给传统媒体带来了很大的冲击，也带来了发展机遇，但缺乏规模效应、小而分散的中国媒体业在面对新技术发展带来的机遇与挑战方面，也处于非常被动的地位。
面对来自国内外多方面的激烈竞争，仅仅调过媒体经营单位自身的企业化改革与内部挖潜，已不能适应新形势的发展。在行业内对现有资源进行整合，消除各地为政、互不相通的局面，提高资源的利用效率，在市场化改革和企业化运作的基础上，通过集团化发展，实现规模的不断扩大，成为我国媒体业发展的必然选择。
２、集团化改革的探索与发展。
进入９０年代，我国媒体业就积极进行行业资源整合和集团化经营的探索。１９９６年１月，经国家新闻出版总署同意，中宣部批准，我国第一家报业集团－广州日报报业集团正式挂牌成立，此后南方日报集团、羊城晚报集团、文汇新民联合报业集团等报业集团先后成立，这些报业集团通过整合内部资源、面向市场实行统一的市场化管理运作，在经营模式上不断探索，逐渐办出了自己的特色，经济实力不断增强。我国继续对报业资源进行调整，对于一些专业机关报实行关停并转的改革，不再由政府部门以文件的形式征订，而是实行自负盈亏，部分长年亏损、发行量很低的小报纸将停刊，其他报纸将转由大的党报、报业集团来经营。
我国很早就开始酝酿广播电视资源的重组和结构调整，１９９７年７月，上海广播电视局在全国首家获得了事业单位实行国有资产委托管理的资格，全局逐步实现统一规划、统一宣传、统一管理，尽管没有挂牌，实际上已经具有了广播影视集团的雏形，成为一个拥有管理权、同时也拥有经营权的大型广播影视集团。我国将加快组建广播影视集团的步伐，争取用３年左右的时间在全国形成几个较大的中央和省级广播影视集团，而地、市一级则不组建集团，在积极推进广播影视集团化的同时，我国还将对现有频道、频率资源进行整合：一是将无线台和有线台合并，有线不设台，主要担当传输的职能，其频道则继续保留，由集团统一经营；二是转变地（市）、县广播电视台的职能，其主要职能将是转播中央和省级广播电视台的节目，但留出一定的节目时段播出当地的新闻和科教、农业、文艺等专题性节目；三是将广播电视传输网络剥离出来，以省为单位组建广播电视传输网络公司，实现广播电视网的省、地（市）、县三级连通，并逐步实现全国广播电视有线网的连通，推进我国媒体业的快速发展。
３、跨媒体、跨地域、多元化媒体集团的发展趋势。
国外大型媒体集团如时代华纳、新闻集团等，都是涉及广播、电视、电影、报纸、杂志、音乐文化等诸多超大型集团；在日常生活中，人们一般也都是接触不同媒体的组合，媒体受众对媒体组合的选择，使广告主也越来越倾向于利用各种媒体间的互补性，选择媒体组合广告。
因此，我国目前积极推进并组建的报业集团和广播影视集团等，都不是我国媒体业发展的最终目标。单一的广播电视集团或报纸集团都无法对抗国外强势媒体集团的竞争、发挥“范围经济”的效应、实现各媒体之间的互相提携，进而影响媒体集团的规模扩张。跨媒体、跨地域、多元化经营的媒体集团必然成为我国媒体业未来发展的趋势。
表１ １９８３－１９９９年我国媒体业广告收入的增长
单位：亿元
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1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999
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电视广告收入 0.16 0.87 1.69 3.62 10.00 29.44 64.98 114.41 156.1
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报纸广告收入 0.73 2.20 3.55 6.29 9.62 37.71 64.67 96.82 112.3
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杂志广告收入 0.11 0.28 0.45 0.85 0.99 1.84 3.82 5.27 8.9
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广播广告收入 0.18 0.26 0.47 0.74 1.41 3.49 7.37 10.57 12.5
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媒体广告收入总额 1.18 3.61 6.16 11.50 22.02 72.48 140.84 227.07 289.8
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表２ １９９７年国际大型媒体集团与中国大型媒体集团营业额的比较
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媒体集团 营业额
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时代华纳 250亿美元
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Bertelsman集团 150亿美元
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日本朝日新闻报业集团 约35亿美元
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中国中央电视台 不足6亿美元
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<<广州日报>>报业集团 不足3亿美元
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